Ta sommaren till att landa de riktigt modiga besluten

Stämningsläget hos svenska hushåll är fortsatt på rekordlåga nivåer och sedan slutet av förra året ser vi också att konsumtionen kylts av i många branscher. Exkluderas hushållens utgifter för boende och livsmedel åts hushållens konsumtionsökning under fjärde kvartalet upp (och lite därtill) av inflationen, vilket enkelt uttryckt betyder att vår materiella standard sjönk. Ser vi till Swedbanks löpande uppdatering av hushållens konsumtion framgår att denna trend fortsatt in under första tertialet 2023. Även i löpande priser är det flera branscher som visar negativ tillväxt medan andra växer med prisökningarna. Och även om vi nu med största sannolikhet har toppat inflationen visar trenderna på att vi kommer ha en fortsatt avkylning i hushållens konsumtion under lång tid - sannolikt resterande 2023 och i stort sett hela 2024 om inget oväntat händer. Varför detta är mitt huvudscenario kan du läsa mer om här.

Så vad innebär det för bolag inom retail? Självfallet svårt att dra alla över en kam då påverkan och timing beror av flera faktorer såsom vilken bransch bolaget agerar inom, vilka kundsegment man fokuserar på och vilken position bolaget har. Med det sagt behöver bolag i större utsträckning hårdprioritera sina styrkor och satsningar. Här tycker jag den klassiska liknelsen vid en lök med sina lager är bra och enkel att ta till sig.

Det yttre lagret i liknelsen är de områden de allra flesta bolag kan anpassa i svårare tider, ofta under parollen ‘profit protection’ och avser anpassningar av timmar i butik & lager, processeffektiviseringar, åtstramning indirekt spend, rätt prissättning, sortimentsupphandlingar, översyn marknadsföringsspend, kundbearbetning, true margin-analys, hyres- & finansieringsförhandlingar etc. Här kan ofta bolaget göra kostnadsbesparingar utan att behöva göra för stora avkall på kundupplevelsen. Dessa områden har en del retailbolag arbetat med de senaste året, vissa har god erfarenhet sedan pandemin och andra har detta på agendan först nu.

Det innersta lagret i liknelsen, avser de verkliga strategiska förmågor bolaget besitter. Dessa förmågor är de som ytterst ger bolaget den kundrelevans och konkurrenskraft som tillåter bolaget att vinna på marknaden idag och framförallt imorgon. Har du en kostnadsposition heter dessa förmågor säkerligen supply chain, sourcing av egna märkesvaror medan ett bolag med produktledarskap säkert lyfter fram sin produktutveckling och design. Dessa förmågor behöver inte bara skyddas utan också utvecklas - även i tuffare tider. Här är bra exempel Lyko som fortsätter och satsa på sin logistikförmåga och utveckling av egna varumärken, och ÖoB som expanderar sitt footprint för att ta marknadsandelar med ett koncept som lämpar sig för tiden.

Det sista lagret, det mellersta, är ofta lite svårare att tydligt identifiera i det egna bolaget. Här återfinns det som traditionellt görs inom bolaget men inte direkt är kritiskt för den långsiktiga konkurrensförmågan. Har du ett produktledarskap är nödvändigtvis inte logistikapparaten den förmåga som du ska prioriterar högst. Samtidigt finns det ofta en tradition och vilja i bolaget att bli lite bättre på allt hela tiden - och för ledarskapet och kulturen i bolaget är det lätt att hamna i ett läge där allt är viktigast. När vi nu kommer in i sämre tider behöver vi prioritera och göra avkall på vissa av våra satsningar och därför viktigt att förstå vilka förmågor som på riktigt är viktigast och vilka som inte är det. Genom att anamma alternativa leveransmodeller för förmågor inom de mellersta lagret kan tid, fokus och pengar frigöras till det som är viktigast.

Med grund i huvudscenariot att vi nu går in i en längre tid med ekonomiska svårigheter för de svenska hushållen och att de “lågt hängande frukterna”, läs lökens yttersta lager, inte med säkerhet räcker för att säkerställa framgång finner ni nedan tre take-aways i punktform:

1. Se till att ha en tydlig bild av bolagets positionering och en prioritering av förmågor som stödjer denna positionering och de som är sekundära. Denna bild förankras med ledningsgrupp och styrelse. Brasklapp här är att säkerställa tilltro på att denna positionering kommer vara tillräckligt framgångsrik under de tuffa tider vi möter och kunna lyfta på andra sidan.

2. Utred frågan om hur förmågorna i det innersta lagret kan skyddas, utvecklas och skalas upp. Kanske är ni i en relativ styrkeposition och har ett fönster att ta marknadsandelar och kanske till och med förvärva andra aktörer på marknadenden finansiella påfrestning och riskexponering till trots.

3. Reflektera över vilka alternativ som finns för förmågorna inom “det mellersta lagret” och om ni faktiskt gör rätt i att ta klivet och leta efter alternativa sätt att driva de delarna av verksamheten - med högre fokus och med möjlighet till att utvinna större värden.

Så tillbaka till rubriken “Ta sommaren till att landa de riktigt modiga besluten” så det blir rätt. För du kommer få leva med dem under lång tid.